Definiowanie problemu społecznego i celu kampanii

Etap 1. tworzenia kampanii społecznej zgodnej ze standardami marketingu społecznego

Wnikliwa analiza tematu/problemu społecznego, któremu będzie dedykowana kampania to początek procesu. Jest to istotny etap służący przygotowaniu strategii i zaproponowaniu działań oraz narzędzi komunikacyjnych. Ważne będzie także określenie podłoża i źródła problemu, jego konsekwencji, a także jego autentyczności. W tak delikatnej sferze działań marketingu społecznego nie można pozwolić sobie na fikcję lub sztuczne angażowanie odbiorcy.

W 2013 r. głośno było o działaniach fundacji Maciuś, która na fundraising przeznaczyła w 2011 r. 2 mln 700 tys. zł, zarobiła na tym 4,5 mln zł, a na dokarmianie „głodujących" dzieci przeznaczyła jedynie 511 tys. Część zainwestowała w ponowną akcję pozyskiwania funduszy, a część odłożyła na konto fundacji. Zaliczenie przez fundację kosztów akcji wysyłkowej listów z prośbą o wsparcie do działalności statutowej: jako „działalności edukacyjnej" (do listów dołączano ulotkę przekonującą, jak wielkim problemem są w Polsce głodujące dzieci) było nieuczciwe, bo tworzyło wrażenie, że na cele statutowe wydano kilkakrotnie więcej pieniędzy.1 Takie praktyki uważa się za nieetyczne.

Ze względu na charakter problemu może zdarzyć się, że firma odmówi przygotowania oferty ze względu na światopogląd pracowników związany ze sferą materialną, polityczną, społeczną, emocjonalną lub inną. Nie chce bowiem zmuszać nikogo do pracy w warunkach godzących w jego tożsamość. Dostrzeganie różnic pomiędzy ludźmi w firmie (i poza nią) pozwala świadomie stworzyć przyjazny klimat dla poszanowania i wykorzystania tych różnic zgodnie z koncepcją różnorodności.

„Jako Fabryka Komunikacji Społecznej unikamy kontrowersji, nawet kosztem tego, że coś nie staje się przebojem w Internecie. Od lat prezentujemy stanowisko, że przy podejmowaniu tematów społecznych najważniejsza jest rozwaga i wrażliwość. Nie jesteśmy też zwolennikami pracy skoncentrowanej na zasięgach. W przypadku tematów społecznych należy szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy negatywnych emocji, których potem nie potrafimy ukierunkować. Czasem pojawia się pokusa, żeby poszaleć kreatywnie, ale mając na uwadze dobro odbiorców, staramy się ważyć pomysły. Na etapie strategii zadajmy sobie pytanie, czy wyrazistość i kontrowersja wesprze realizację naszego celu czy może zrealizuje inny, czasem niezamierzony i nieprzemyślany" – Paweł Prochenko, Managing Partner w Fabryce Komunikacji Społecznej

Na etapie definiowania problemu społecznego i należy przestrzec przed zbyt ogólnym określeniem zagadnienia. Jedna kampania nie może odpowiedzieć na złożony problem. Trzeba pamiętać, że istotne są jego wszelkie aspekty.

Bardzo ważne jest zdefiniowanie źródła danego problemu. Pytanie, jakie należy zadać, szukając przyczyn w pierwszej kolejności, brzmi „na czym polega problem?", a dalej możemy formułować kolejne pytania:

  1. dlaczego tak się dzieje?
  2. czy są to uwarunkowania kulturowe?
  3. czy może nieskuteczne jest prawo?
  4. czy problemem jest brak wiedzy na temat zagrożeń?
  5. kto może to zmienić?
  6. inne powody - jakie?

Warto w tym miejscu spróbować spojrzeć na zachowanie społeczne z punktu widzenia barier i korzyści. Spoglądając na kampanię oczami jej odbiorców, powinniśmy być w stanie zidentyfikować bariery, które mogą pojawić się na drodze do osiągnięcia celu – zmiany postawy. Z takim samym zaangażowaniem powinniśmy określić także korzyści. Poszukajmy wartości bliskich odbiorcy, poznajmy jego system wartości i w żadnym razie nie działajmy wyłącznie intuicyjnie.

Przy definiowaniu problemu będzie ważny konkretny obszar, którego dotyczy, a następnie zjawisko, które będzie stanowiło centralny punkt naszych dalszych odniesień. Kolejnym etapem będzie wyróżnienie aktorów, na których dane zjawisko ma wpływ i tych, którzy mają wpływ na dane zjawisko. Można tutaj wyróżnić: grupy bezpośrednio i pośrednio zaangażowane w dane zjawisko; grupy „ryzyka"; grupy, których zachowanie jest bezpośrednią przyczyną problemu oraz grupy, których zachowanie jest pośrednią przyczyną problemu. Trzeba poznać motywy ich zachowania. Im lepiej zrozumiemy zjawisko, które chcemy zmieniać, tym lepiej dla kampanii.

Przykładowo, jeśli problemem byłoby niedożywienie dzieci i uznamy, że jej przyczyną jest ubóstwo rodziny i brak środków na zakup odpowiedniego pożywienia – celem działań byłaby zmiana tego stanu przez stworzenie planu działań i komunikację z instytucjami i osobami odpowiedzialnymi za pomoc w takich przypadkach. Być może drogą do tego byłoby wsparcie w postaci sfinansowania darmowych obiadów w szkole lub dostarczanie paczek żywnościowych dla potrzebujących. Jeśli jednak za przyczynę tego stanu zdefiniowalibyśmy jako brak wiedzy rodziców nt. prawidłowego żywienia dzieci – bezpośrednim celem naszych działań powinno być ich uwrażliwienie na tę kwestię i edukacja.

Oczywiście powodów może być bardzo wiele, a wybór jednego z nich jest niezbędny, aby nasza komunikacja odniosła skutek. W jednym momencie warto skoncentrować się na jednym problemie, jednej przyczynie i jednej grupie docelowej. Rozwiązując jeden problem należy także zwrócić uwagę na to, czy nie tworzymy kolejnego problemu lub pogłębiamy inny.

****

Zachęcamy do zapoznania się kolejnymi artykułami dotyczącymi standardów realizacji kampanii społecznych: