Tworzenie kampanii społecznej jest procesem dość skomplikowanym i zależnym od wielu czynników. Nie ma jednej recepty, jak przeprowadzić go idealnie, dlatego w tym cyklu arykułów staramy się dać wskazówki, które mają pomóc twórcom czy pomysłodawcom kampanii, natomiast w żaden sposób nie narzucamy wizji jej realizacji.
To, jak będzie przebiegać i jakie będą zastosowane narzędzia zależy od nadawcy, bo jego rola w tym procesie jest kluczowa. Wśród nadawców można wyróżnić trzy kluczowe grupy: organizacje pozarządowe, instytucje publiczne i firmy komercyjne. W zależności od tego, jakim budżetem i jakimi zasobami dysponują te podmioty różnie będzie wyglądało tworzenie kampanii.
W związku z potrzebą uporządkowania tego procesu w tej publikacji zdecydowano się na pewne uproszczenie, dzieląc go na sześć etapów, które obejmują:
- definiowanie problemu społecznego,
- rozpoznanie rynku (badania),
- strategię marketingową,
- planowanie działań,
- plan monitoringu i ewaluacji
- wdrożenie.
Otrzymanie przez agencję briefu* od potencjalnego klienta oznacza, że agencja została zaproszona do przygotowania oferty. Może się także zdarzyć, że firma/organizacja rozpocznie rozmowy i przedstawi agencji swoją wizję bez oficjalnego zaproszenia. Już na tym etapie powinno się zadecydować, kto będzie przygotowywał ofertę, a potem ją realizował. Istotny będzie dobór odpowiedniego zespołu pod kątem kompetencji, doświadczenia, ale także zainteresowań, doświadczeń życiowych czy światopoglądu. Zwłaszcza te trzy ostatnie elementy są kluczowe do uzyskania odpowiedzi na potrzeby i pragnienia grupy docelowej. Jeśli z ważnych przyczyn dany temat/problem staje się szczególnie wrażliwy lub konfliktowy dla pracowników firmy warto rozważyć pracę w innym składzie osobowym lub zrezygnować z przygotowania oferty. Do realizacji kampanii najlepiej rekomendować skład zespołu, który jest odpowiedni pod kątem merytorycznym, ale także światopoglądowym. Takie podejście świadczy o tym, że w agencji do kampanii społecznych podchodzimy odpowiedzialnie na każdym etapie jej powstawania.
Oczywiście, jeśli nadawcą jest organizacja pozarządowa lub mała firma nie korzystająca z usług dostawców zewnętrznych wówczas cały proces tworzenia kampanii może przebiegać wewnątrz organizacji/firmy po wydelegowaniu zespołu, który będzie za to odpowiedzialny. W tej publikacji zastosowano schemat współpracy z agencją świadczącą profesjonalne usługi z zakresu marketingu społecznego. Opisany proces i wskazówki dotyczące pracy na poszczególnych etapach będą jednak pomocne dla wszystkich nadawców kampanii.
*Brief – podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii. Zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą odbiorców reklamy, działań PR, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu. Precyzuje i określa zadania stawiane agencji reklamowej.