Etap 3. tworzenia kampanii społecznej zgodnej ze standardami marketingu społecznego

Przy powstawaniu strategii będziemy wykorzystywać wiedzę z dwóch pierwszych etapów, jednak będziemy musieli dokonywać ważnych wyborów. Skoro znamy już zjawisko i aktorów, to teraz czas na decyzje związane z konkretną grupą docelową. Będziemy musieli określić obecny stan zachowania grupy, a także stan pożądany, czyli to jak ma się zachowywać po kampanii. Aby uzyskać ten efekt, pamiętajmy o zdefiniowaniu ostatecznych korzyści, jakie nasza kampania ma dostarczać wybranej grupie docelowej. Następnie będziemy mogli zaproponować konkretne działania, które wesprą realizację celu kampanii.

Ważne jest doprecyzowanie celu kampanii. Aby określić cel naszej kampanii najlepiej określić nasz produkt czyli tzw. pożądane zachowanie. W tym miejscu warto zaznaczyć, że można wpaść w pułapkę i skupić się na tzw. pseudocelach (np. zwiększenie rozpoznawalności marki, firmy czy organizacji). Oczywiście może to być celem uzupełniającym, ale nie głównym. Jeśli wiemy już, co jest podmiotem naszego marketingu społecznego, należy ustalić, jakie są bariery i korzyści danego zachowania.

Dobrze dokonana analiza grupy docelowej jest istotna do określenia powodu, dla którego nasza grupa nie zachowuje się w określony sposób i co jest tego przeszkodą. Jeśli do tego zdamy sobie sprawę, jakie korzyści wynikające z promowanego przez nas zachowania, możemy zaoferować naszemu odbiorcy, znajdziemy skuteczne argumenty przekonywania (vide: rezultaty etapu 2).

Skoro w marketingu istnieje konkurencja, to czym jest konkurencja w marketingu społecznym? Jeśli celem naszej komunikacji jest przekonanie odbiorców do wsparcia naszej organizacji to konkurencją są inne organizacje, jeśli jednak podmiotem naszych działań jest zmiana zachowania, jaką chcemy osiągnąć to konkurencją są inne potencjalne zachowania, jakie może wybrać nasz odbiorca. Nad tym warto również się zastanowić, ponieważ jeśli chcemy przekonać ludzi, aby nie jeździli do pracy samochodami (bo naszym zdaniem nie jest to ekologiczne), to może okazać się, że osiągniemy sukces, ale nasi odbiorcy przesiądą się do taksówek – a to zupełnie nie rozwiąże problemu.

Poznanie barier i korzyści pożądanego zachowania umożliwia zdefiniowanie potencjalnego zagrożenia ze strony „konkurencji”. W ten sposób powstaje przekaz.

W wyniku naszej analizy powinniśmy potrafić określić nasz cel jednym zdaniem. Wtedy mamy pewność, że jest jego realizacja jest realna do przeprowadzenia. Jest to zdanie złożone, jednak jeśli uda nam się je napisać – mamy strategię w pigułce. Powinno zawierać odpowiedzi na poniższe pytania:

W ten sposób tworzymy „insight”. Następnie na jego podstawie tworzymy przekaz. Na tym etapie powstaje także tzw. idea kreatywna (big idea). Żeby ją wdrożyć potrzebny będzie wybór odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji.

Narzędzia i kanały komunikacji są kluczowe dla realizacji celów kampanii. Odpowiedni wybór tych elementów może zadecydować o sukcesie kampanii społecznej. Dokładna analiza grup docelowych pozwoli na dopasowanie przekazów, a także na określenie sposobu dotarcia do odbiorców. Ważne w tym punkcie będzie umiejętne zachowanie proporcji pomiędzy współczesnymi trendami a rzeczywistymi stylami życia grupy docelowej. Nie będzie liczyła się ilość, ale jakość przekazów, podobnie jak i kanałów komunikacji. W zależności od tego, co jest celem i kto jest w grupie odbiorców, dobieramy narzędzia. Godne polecenia jest „wejście w buty” odbiorcy. Należy pamiętać też o ekologicznym podejściu do kanałów komunikacji. Czy konieczne będą ulotki lub broszury? Może lepiej zaproponować interaktywne, mobilne lub webowe rozwiązania, ale znów w odniesieniu do odbiorcy. Na tym etapie warto zaznaczyć, że naszym ograniczeniem narzuconym przez zleceniodawcę będzie budżet. Dlatego należy bardzo uważnie dobierać narzędzia realizacji kampanii, kierując się przede wszystkim celem społecznym. Czasem warto postanowić na jeden skuteczny kanał komunikacji niż brać pod uwagę wszystkie z miernym skutkiem dotarcia do odbiorcy.

Na zakończenie tego etapu powinniśmy mieć:

Zachęcamy do zapoznania się kolejnymi artykułami dotyczącymi standardów realizacji kampanii społecznych: