Etap 6. tworzenia kampanii społecznej zgodnej ze standardami marketingu społecznego

To etap wieńczący nasze starania i planowanie. Kampania otrzymuje życie i nabiera tempa. Rozpoczynamy realizację naszego planu, wykorzystując odpowiednie narzędzia i dbając o właściwy timing.

Dobór wiarygodnych partnerów i patronów

Często, aby kampania była wiarygodna, do współpracy potrzeba zaprosić partnerów. Z różnych przyczyn: wsparcia merytorycznego, wsparcia instytucjonalnego ze względu na rangę organizacji, wsparcia partnerskiego ze względu na spójne cele itd. Dobór partnerów powinien odbywać się zgodnie z zasadami etycznymi. Koniecznie należy sprawdzić opinię o potencjalnych partnerach oraz przeanalizować ich działalność, o ile to możliwe, również weryfikując łańcuch odpowiedzialnych dostaw.

Współpraca z rzetelnymi, uczciwymi podwykonawcami

Do realizacji wybranych elementów/działań kampanii dobiera się podwykonawców, którzy zapewnią odpowiedzialny łańcuch dostaw. Tak jak w przypadku partnerów merytorycznych tutaj równie ważna jest analiza działalności potencjalnych partnerów biznesowych, należy więc potwierdzić ich wiarygodność w branży. Wiele firm posiada stałą bazę sprawdzonych firm, uczciwie wykonujących swoją pracę.

Organizacja eventów

Standardowe działania w kampaniach społecznych wspierają różnego rodzaju wydarzenia towarzyszące. Ich liczba i masowość będą zależały od budżetu, kreatywności i potrzeb grupy docelowej. Ale niezależnie od tego, czy będzie to konferencja prasowa czy działanie ambientowe, będą ważne zasady zachowania odpowiedzialnych standardów organizacji – współpracy z podwykonawcami, ekspertami, wyboru miejsca itd. Będąc firmą odpowiedzialną społecznie nie można zapomnieć, że nasza rekomendacja może dotyczyć wyłącznie miejsc, które spełniają standardy ekologiczne, np. zielone biura, energooszczędne budynki. Warto zadbać o ekologiczny catering czy odpowiedzialnego producenta gadżetów czy materiałów prasowych. Organizując imprezy w plenerze trzeba zwrócić uwagę na poszanowanie środowiska, dostarczenie wystarczającej liczby koszy na śmieci czy dostępność toalet. Do przemyślenia pozostają też kwestie transportu – lepiej zadbać o możliwość przejazdu zbiorowego lub dostępną komunikacją niż sugerować przyjazd na własną rękę autem i zwrot kosztów.

Produkcja

Na potrzeby tej publikacji opisujemy proces produkcji jako jeden z elementów etapu wdrożenia. Zaznaczamy, że nie każda kampania społeczna wykorzystuje to narzędzie reklamy społecznej (spotu telewizyjnego czy radiowego) i nie jest to obligatoryjny wymóg. W tradycyjnym rozumieniu tworzenia kampanii społecznych jednak produkcja stanowi ważny element. W związku z tym, że jest to dość skomplikowany proces, a mając na uwadze, że nie wykorzystuje się tego działania standardowo, poniżej prezentujemy słowniczek języka filmowego. Jest on istotny do zrozumienia procesu produkcji, który obejmuje okres od pierwszego do ostatniego dnia zdjęciowego. W tym czasie nagrywane są wszystkie materiały filmowe.

KALENDARZÓWKA – cały okres produkcji opisany w kalendarzu

SCENARIUSZ – opis historii, to materiał literacki będący podstawą realizacji fabuły danej formy

UJĘCIE – trwa od momentu włączenia kamery do momentu jej wyłączenia

KADR – przestrzeń widziana przez obiektyw kamery

SHOOT – tzw. plan, czyli miejsce, gdzie realizowane są zdjęcia – plan zdjęciowy

DUBEL – powtórne nagranie i wykonanie nakręconego wcześniej ujęcia.

SCENOPIS – szczegółowy opis każdego z ujęć filmu, tworzony na podstawie scenariusza; zawiera opis ruchów kamery, zachowanie aktorów oraz dialogi; określa długość ujęć, szkice scen i plan sytuacyjny

STORYBOARD – scenopis obrazkowy zawierający serię obrazów i szkiców, które stanowią wskazówki przy filmowaniu dla reżyserów, scenografów, operatorów, aktorów i montażystów

KLAPS – tabliczka z zapisanym numerem ujęcia i dźwięku; do górnej części tabliczki przymocowana jest deseczka, której uderzenie (klaps) służy do synchronizacji na etapie postprodukcji ścieżki obrazu i dźwięku

EKIPA FILMOWA (CREW) – zespół zajmujący się produkcją filmową, w skład którego wchodzą: producent, reżyser, operator, kierownik produkcji, focus puller, AC – asystent kamery, scenograf, rekwizytor, kostiumograf, charakteryzator, montażysta, sound designer, online.

Złożona produkcja filmowa przebiega w 5 etapach, niezależnie od tego, czy realizowane jest przedsięwzięcie komercyjne czy społeczne. W przypadku jednych i drugich należy kierować się etyką, zasadami zrównoważonego rozwoju, pamiętając o środowisku czy angażować odpowiedzialnych dostawców. Przy kampanii społecznej należy zwrócić uwagę na wrażliwość odbiorców już na etapie pisania scenariusza, a potem zastosowania różnych technik, efektów, charakteryzacji itd.

Poniżej przedstawiamy kolejne etapy produkcji:

1) rozwój projektu [Development] – etap przygotowania filmu, który dopiero zmierza do uruchomienia zasadniczego procesu produkcyjnego.

Można tutaj wyróżnić:

Etap pierwszy obejmuje głównie prace literackie, więc warto więcej miejsca poświęcić scenariuszowi, który jest podstawą do realizacji filmu. Scenariusz przyszłego filmu to dramaturgicznie skonstruowana opowieść. Zasadnicza różnica między scenariuszem filmowym a dziełem literackim polega na tym, że dzieło literackie jest napisane do czytania. Scenariusz natomiast jest materiałem przeznaczonym do sfilmowania zawartych nim treści. Istnienie scenariusza warunkuje powstanie filmu, stanowi on również ważny wstępny etap pełnego dzieła filmowego. Scenarzysta daje pomysł i kierunek akcji, konstrukcję dramaturgiczną, psychologiczny rysunek postaci, tekst dialogów i didaskalia. Scenarzysta jest filmowcem, ma do czynienia z obrazem, montażem, fotografią, dźwiękiem, muzyką.

Scenariusz podlega zmianom i obróbce przez reżysera i producenta. Następnie reżyser tworzy treatment, który zawiera już szczegółowy opis realizacji danego scenariusza, styl filmowania, miejsca, aktorów, referencje dotyczące muzyki.

2) preprodukcja [Preproduction] – czas od uzyskania akceptacji scenariusza do rozpoczęcia zdjęć.

Prace na tym etapie obejmują:

Plan pracy to rozpiska dnia na planie zdjęciowym. Zawiera dokładną listę członków ekipy zdjęciowej z przypisanymi im zadaniami z godziną rozpoczęcia ich realizacji oraz czynnościami, za które dana osoba odpowiada.

3) okres zdjęciowy [Shooting] – etap, w którym akceptowane są wszystkie ustalenia dotyczące produkcji.

Ważny jest tutaj PPM (pre-production meeting), czyli spotkanie, na którym powinni być obecni: reżyser (czasem również operator), producenci (zarówno ze strony domu produkcyjnego, jak i agencji), kierownik produkcji, scenograf, zespół kreatywny odpowiedzialny za scenariusz i oczywiście klient, który finalnie musi zaakceptować wszystkie ustalenia.

Na spotkaniu zapadają decyzje dotyczące wielu istotnych elementów takich jak: shootingboard, casting, stylizacja postaci, fryzury i charakteryzacja, wszystkie lokacje, scenografia, kluczowe rekwizyty, sposób prowadzenia kamery, charakter wizualny zdjęć, postprodukcja, efekty specjalne, muzyka, packshot, godzinowy plan zdjęć, harmonogram produkcji. Agenda PPM-u jest zawarta w specjalnie przygotowanym skrypcie (tzw. PPM booklet), w którym znajdują się zdjęcia i opisy wszystkich omawianych elementów.

4) postprodukcja [Postproduction] – etap po zakończeniu zdjęć i nagrań dźwiękowych trwający do momentu wykonania kopii emisyjnych filmu.

W tym etapie wyróżnia się:

OFF-LINE – wybierane są duble, następuje montaż obrazów w historię zgodną ze scenariuszem, dodawane napisy, efekty wizualne i dźwiękowe, nagrywane postsynchrony, przygotowywana jest wersja emisyjna filmu

Kolaudację – moment ostatecznego zatwierdzenia filmu przez klienta. Powinna ona odbyć się w studiu postprodukcyjnym, wyposażonym w referencyjne monitory i sprzęt odsłuchowy. Kolaudowanie finalne może też odbyć się u klienta lub w agencji pod warunkiem, że klient wcześniej zaakceptował wersję online spotu na referencyjnym sprzęcie.

5) sprzedaż i promocja [Distribution] – ten etap często jest już realizowany po stronie klienta czy domu mediowego.

Stopień trudności produkcji, a także jej budżet zależą od:

W przypadku kampanii społecznych często budżet ogranicza zastosowanie kreatywnych rozwiązań, czasem też decyduje o rezygnacji z produkcji filmowej. Należy więc na etapie briefowania mieć na uwadze możliwości finansowe i zaproponować pomysł, który zrealizuje cel, dzięki zastosowanym odpowiednim narzędziom. Jeśli chodzi o produkcję warto dobrać sprawną doświadczoną ekipę. W przypadku projektów społecznych ekipa produkcyjna i aktorzy mają często inne stawki niż dla podmiotów komercyjnych. Zdarza się także, że mogą współpracować pro bono, np. użyczając głosu jako lektor. Przy procesie produkcji należy dodać, że nie zawsze korzysta się z aktorów, można wykorzystać inne metody, takie jak animacje czy inne techniki multimedialne, a także zrezygnować z profesjonalnej ekipy stosując prostsze amatorskie rozwiązania, które będą przystępne w odbiorze i pozwolą osiągnąć cel. Przykładem takiej realizacji jest kampania „Book burning party” przeprowadzona w mieście Troy, która pomogła uświadomić społeczności konieczność i słuszność podniesienia podatków. Kampania polegała na sztucznym utworzeniu kryzysu i zmuszeniu do publicznego piętnowania sytuacji, do powstania której mieszkańcy sami się przyczynili. Kampania zdobyła wiele nagród. Case kampanii w postaci animacji można obejrzeć tutaj.

Zachęcamy do zapoznania się kolejnymi artykułami dotyczącymi standardów realizacji kampanii społecznych:

Publikacja powstała w ramach:

„Projekt współfinansowany przez Szwajcarię w ramach Szwajcarskiego Programu Współpracy z nowymi członkami UE.”