Ta kampania to potrafi!

Marcin Świejkowski – strateg kampanii społecznych w Fabryce Komunikacji Społecznej. Nie własne przekonania, nie dobroć, nie wartości i wzniosłe idee są podwaliną jego pracy, a założenie, że cel kampanii jest po to, żeby go osiągnąć. Mistrz Powerpointa i Nemezis działu kreatywnego. To i owo zrozumiał studiując psychologię i socjologię. Dziennikarz portalu kampaniespoleczne.pl i zwycięzca nagrody „Pióro Odpowiedzialności”, za najlepszy artykuł o tematyce społecznej odpowiedzialności biznesu.

Problem znany od wieków – dorastające dziewczyny mają obsesję na punkcie własnego wyglądu. Problem XXI wieku – nadwaga i otyłość wśród młodych nabiera alarmującej skali, a lansowany w mediach ideał piękna wyklucza coraz większą rzeszę kobiet. Te wiedzą, że muszą coś ze sobą zrobić, najlepiej zacząć ćwiczyć, ale jak tu o poranku zamknąć drzwi i przebiec się po sąsiednich ulicach gdy wszystko się trzęsie, piersi, pupa, brzuch, tłuszcz faluje, pot leci strumieniem, a twarz czerwieni się z wysiłku. Nie wygląda to dobrze – myślą dziewczyny, które i tak mają już wystarczająco dużo kompleksów, generalnie „siara”.

Z myślą o takich dziewczynach wystartowała niedawno w Wielkiej Brytanii kampania This Girl Can. Bazuje na prawdziwym insightcie – dziewczyny wstydzą się ćwiczyć, bo wyglądają wtedy mało „wyjściowo”, boją się oceny innych, a w szczególności rówieśników, kolegów i koleżanek ze szkoły.

Jaki jest zatem przekaz kampanii? Każda kropla potu, każdy rumieniec na twarzy, każdy wstrząs tłuszczu to święto, o to właśnie chodzi! Jak wyznaje w testymonialu jedna z dziewczyn: „im więcej zrobisz, tym bardziej cieszysz się z tego jak źle wyglądasz, bo wiesz że pracowałaś naprawdę ciężko, by tak źle wyglądać”. Czas na bezwarunkową afirmację szczerej prawdy o ćwiczeniach fizycznych, a jeśli to się komuś nie podoba … to ma problem.

„Trzęsę się, więc jestem”; „pocę się jak świnia”, „I kick balls, deal with it” – nie bawimy się w subtelności. Kształtujemy postawę pełną odwagi, to pokażmy odwagę. Dziewczyny w spocie kampanii za nic mają ocenę innych. Ćwiczą, tańczą, grają jakby świat nie istniał, hejterzy nie istnieli. Kadrom ukazującym ich wysiłek towarzyszy dynamiczny, elektroniczny podkład muzyczny. Wszystko się zgadza.

To, że nastolatki nie ćwiczą, bo boją się głupich reakcji rówieśników nie jest odkryciem Ameryki. Gdy jest się młodą kobietą i ma się 13-16 lat, twoje ciało szybko się zmienia, rosną piersi, rośnie tyłek, często też rosną pryszcze. Wszyscy się nawzajem oceniają odnosząc się do kształtowanych przez reklamy ideałów piękna. By stać się obiektem niewybrednych żartów niewiele potrzeba, wystarczą np. nieco większe piersi niż koleżanek z klasy, albo fałdka tłuszczu, która „śmiesznie” podskakuje w biegu.

Jeśli z jakiegoś powodu tysiące nastolatek nie chce ćwiczyć na lekcjach wychowania fizycznego, to właśnie z tego. W dobie kultu zdrowia, zdrowego odżywiania i aerobiku wszystkie zdają sobie sprawę, że piękna sylwetka nie bierze się z niczego. Nie trzeba ich przekonywać, że aktywność fizyczna kształtuje figurę, sprawność fizyczną, no i charakter.

Kampania „Stop zwolnieniom z WF-u”, której organizatorem jest Ministerstwo Sportu i Turystyki niestety zawodzi. Jej argumenty odbijają się od ściany „wiem, ale …”, bo problemem nie jest brak wiedzy, że aktywność jest korzystna, a omówiony już wcześniej problem natury wizerunkowej.

Do tego postać Anny Lewandowskiej – celebrytki, instruktorki fitness, a prywatnie żony Roberta Lewandowskiego, jednego z najlepszych polskich piłkarzy. Występuje w reklamie i wygląda jak zawsze perfekcyjnie, czyli zupełnie inaczej niż jakakolwiek dziewczyna po lekcji wychowania fizycznego.

Pozostaje poczucie zazdrości, bo na Wyspach Brytyjskich można, a w kraju nad Wisłą nie. Bo tam organizatorzy kampanii dobrze wyczuwają kontekst społeczny i rozumieją swoją grupę docelową. Nie boją się pokazać dziewczyn pocących się jak świnie, by dziewczyny chciały pocić się jak świnie. W Polce często jedynie wydajemy pieniądze, by powiedzieć to o czym wszyscy już wiedzą.